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如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍

什么是品牌？在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，雖然我們總是強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，但在實(shí)際上大多數(shù)只是道聽(tīng)途說(shuō)，根本搞不清楚產(chǎn)品與品牌是怎么一回事，如果連這個(gè)都沒(méi)有搞清楚，那么所進(jìn)行的品牌建設(shè)——其實(shí)大多數(shù)是營(yíng)銷戰(zhàn)略，只是銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃而已，根本談不上品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的真相。

那么產(chǎn)品與品牌到底是什么關(guān)系呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先得清楚：“什么是產(chǎn)品”

產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西或者服務(wù)。所以產(chǎn)品可以是實(shí)物，服務(wù)，零售店，人，組織、地名（省、州、國(guó)家）或是思想。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品就是有形的實(shí)體，或無(wú)形的服務(wù)，具有某種功能，一般基于物質(zhì)、物理層面。

而品牌呢？

品牌是復(fù)合多維的，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品符號(hào)的認(rèn)知、情感的寄托、體驗(yàn)的感受總和，總體是附加在產(chǎn)品精神層面的，產(chǎn)品是消費(fèi)者可以觸摸、感受或看見(jiàn)的事物，產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)，是有形的，而品牌是無(wú)形的，精神層面的，它來(lái)自產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。

品牌塑造、建設(shè)的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感體驗(yàn)與對(duì)接的過(guò)程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到愛(ài)上這個(gè)品牌、離不開(kāi)這個(gè)品牌，這是需要一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過(guò)程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的質(zhì)的飛躍的過(guò)程。

如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，就必須處理好產(chǎn)品與品牌的關(guān)系：

1.產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的認(rèn)知升華。
品牌很重要，但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是第一位的。企業(yè)在品牌的塑造過(guò)程中，必須在重視產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，去塑造品牌的個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，提升品牌形象等等，避免出現(xiàn)品牌空心化的現(xiàn)象。 

2. 品牌是產(chǎn)品得以延續(xù)的保障。
產(chǎn)品主要是用來(lái)滿足消費(fèi)者生理需求和功能需求的，而品牌主要是滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求，在品牌建設(shè)過(guò)程中，不能僅僅滿足消費(fèi)者的生理需求，必須同時(shí)讓心理需求也得到滿足，換句話說(shuō)在做好產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)也要不斷去塑造品牌。任何一個(gè)品牌的塑造，都是離不開(kāi)它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，同時(shí)品牌也反過(guò)來(lái)再作用于產(chǎn)品。
因而，在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障，是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)的源泉。

3.產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，品牌是產(chǎn)品溢價(jià)和附加值的保證。
產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒(méi)有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。品牌成長(zhǎng)的過(guò)程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費(fèi)者認(rèn)知和建立情感的過(guò)程。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘、訴求，必須是真實(shí)的，必須讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)到和體會(huì)到。一旦體驗(yàn)到這樣的感覺(jué)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生口碑（美譽(yù)度）、反復(fù)購(gòu)買（忠誠(chéng)度），同時(shí)可以接受產(chǎn)品價(jià)格可以超過(guò)成本很多倍，因?yàn)橄M(fèi)者愛(ài)上了這個(gè)產(chǎn)品，就愿意接受溢價(jià)。

總之：產(chǎn)品與品牌二者雖有著本質(zhì)區(qū)別，但又是相互依存的關(guān)系。那么如何將產(chǎn)品打造成品牌？就需要對(duì)產(chǎn)品到品牌進(jìn)行規(guī)劃，就像剝洋蔥一樣，從里到外，逐層分析，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍。

最里層：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃：產(chǎn)品使用范圍（產(chǎn)品定位）、屬性（產(chǎn)品特點(diǎn)）、使用情況（市場(chǎng)反饋）、功能性利益點(diǎn)（對(duì)消費(fèi)者的好處）。
第二層：品牌定位規(guī)劃：使用者形象勾畫(huà)，品牌理念。
第三層：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌與消費(fèi)者關(guān)系：自我表現(xiàn)型利益+情感利益，象征意義。
最外層：品牌的核心價(jià)值規(guī)劃：產(chǎn)品與品牌的結(jié)合——形成自有的品牌個(gè)性，品牌形象。